서평 / 설득의 심리학 1

설득의 심리학 1 을 읽고 정리한 내용을 적어보았습니다.

저자 : 로버트 치알디니

 

프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대

 

“그러나 매우 흥미로운 점은 자기방어의 테이프를 활성화시키는 요인은 칩입자의 존재 전체가 아니라 칩입자의 어떤 특정한 ‘유발기제’라는 사실이다.” 우리 인간도 그러한 종류의, 미리 프로그램된 테이프를 가지고 있다는 사실이다.

 

이러한 유발기제의 예시                                                                                                                                                                                          

 

1. “잘 알려진 인간 행동의 법칙 중 하나는 다른 사람에게 어떤 호의를 요청할 때는 왜 지금 그것이 필요한가에 대한 이유를 반드시 제시하라는 것이다.” ex) 요청 상황에서 상대방의 승낙을 얻어내는 마술 단어는 추가정보 전체가 아니라 ‘왜냐하면(because)’이라는 단어 하나이다.”

 

2. 대조효과 → 처음보다 나중이 더 큰 차이가 있으면, 원래보다 더 큰 차이를 느낀다. ex) 비싼거부터 보여주기.

 

무의식적인 의사결정

장점 : 의사결정의 지름길,

단점: 오판 가능성 높다. 악용하려는 사람들 있다.

 

1. 상호성의 법칙

-샘플을 받아본 상품은 사게 될 가능성이 높다.

 

상호성은 인간을 인간답게 하는 가장 중요한 원천이며 이기심과 큰 차이마저 뛰어넘게 한다.

 

“자신의 직업에 충실한 똑똑하고 성숙한 사람들’이라 해도 다른 사람들과 마찬가지로 상호성의 법칙에서 자유로울 수는 없는 법이다.” 호의를 먼저 베풀기만 해도, 그 사람의 호감도와 상관없이, 심지어 원치 않는 호의를 제공받았을때도 상호성의 법칙이 적용 된다.

 

상호성의 법칙은 대부분의 관계에 적용되지만, 장기적인 관계(가족, 친구)에서는 굳이 필요치도 않고 바람직 하지도 않다.

 

비슷한 논리로 상대방이 ‘양보’하면 나도 ‘양보’해야만 한다는 것은 큰 영향력을 끼친다. → 일보 후퇴, 이보전진 전략 (큰부탁 → 작은 진짜 부탁)

 

일보후퇴, 이보 전진 전략 (큰부탁 -> 작은부탁)

• 처음의 요구가 극단적이면 오히려 역효과를 일으킨다.
• 상호성의 법칙 + 대조효과를 콜라보하면 효과가 극대화 된다.
• 부작용(속임수에 빠졌다는 불쾌감)이 위협이 될 수 있지만 실험결과는 그러한 위협이 발생하지 않는다는 것을 보고하고 있다.
• 위 전략은 승낙을 받아 낼 확률이 높을 뿐 아니라 상대방이 결과에 대해 ‘책임괌(무리한 요구를 포기하게끔 만들었다고 생각’과 ‘만족감(유리한 거래를 했다는 느낌)’을 느끼게 한다.

 

자기방어 전략:

거역했을 때의 고통은 있지만, 적은 ‘요청자’가 아닌 ‘상호성 법칙’임을 기억하라.

일단 호의를 있는 그대로 받아들여라.(사심 없이 베푸는 호의도 많이 때문)

하지만 ‘재조명’이라는 정신적 작용을 통해 호의vs술책을 구분해 내어야 한다.

 

2. 일관성의 법칙

- 내가 선택한 상품과 서비스가 최고라고 믿고 싶어 한다.

 

우리가 어떤 선택이나 입장을 취하게 되면, 그와 일칲하게 행동해야 한다는 심리적 부담감을 느끼게 되고, 그 선택이나 입장을 정당화 하게 한다. → 때로는 평소에 우리가 하지 않는, 스스로의 이익에 반하는 행동도 하게 한다.

 

‘일관성’은 지성, 정직, 안정의 핵심 요소라는 점에서 도덕적 가치가 높고, 합리적으로 살게 해준다는 점에서 실제적 가치 또한 높다. 복잡한 세상을 쉽게 살아갈 지름길을 제공해 줄 뿐 아니라 냉엄한 현실(심사숙고의 결과)로 부터 도피하게 끔 도와주기도 한다.

 

일관성을 역이용한 사례 : ex) 장난감 회사 - 대대적 광고를 하고 물량을 풀지 않다가 대체품을 사게한 후에 기제서야 물량을 품, 아이들에게 약속을 했던 부모님은 어쩔 수 없는 소비를 하게 되어 두배의 이익을 남긴다.

ex) 중공군의 미군포로 교화 → 처음엔 작은 것(중공군에 우호적인 백일장 대회)으로 시작해서 큰 것을 요구하여 포로들로 세뇌에 빠지게 한다.

-> 교훈 : 사소한 요청에 동의하는 것을 가볍게 여기지 말라.

 

불로소득자들은 우리를 스스로 평가하려는 기준이 ‘행동’임을 이용하여 우리의 이미지를 결정시킨다. 특히 ‘작문’ 행위는 기록의 증거가 남게되고 글쓴이의 생각이 공식화되며 타인에게 보여줌으로서 자신의 이미지가 저절로 바뀌게 된다.

 

일관성을 활성화 시키는 힘은 ‘개입’이다. 이는 사람들로 하여금 어느 한 입장을 취하게 하는 것인데, 사람들은 입장을 취하게 되면 저절로 책임을 지려한다.

 

이 ‘개입’에는 크게 4가지 특성이 있다.

1. 자신의 이미지를 변화시킨다.
2. 자발적이고 공식적인 것이다.
3. 많은 노력을 필요케 한다. ex) 군대, 학과 신고식
4. 스스로 선택하여 내부적인 책임감을 갖게 한다.

자기 방어 전략:

유익한 일관성과 어리석은 일관성을 구별하는 능력을 갖추어야 한다.

불로소득자들이 무엇을 하고 있는지 말해 줌으로서 대항할 수 있다.

본능적인 거부감을 체크한다. (저자의 경우 위산과도 증상이 온다.)

처음에 자신이 의도했던 바를 되돌아본다. → 첫번째 감정의 신호에 귀를 기울인다. 내가 지금 알고 있는 것을 그때도 알았다면 이 결정을 내렸을까?

 

3. 사회적 증거의 법칙

- ‘가장 많이 팔린’ 상품은 ‘더 많이’ 팔릴 것이다.

(모두가 비슷하게 생각할 때에는 아무도 깊게 생각하지 않는다.)

 

‘사회적 증거’는 우리가 무엇이 옳은가 결정하기 위해서, 다른 사람이 옳다고 생각하는 것이 무엇인지 알아내는 것이다. 이를 통해 우리는 실수할 확률을 줄일 수 있다.

 

불확실성의 조건 - 우리에게 주어진 상황이 모호하고 불확실할때 사회적 증거에 따라 행동하는 경향이 높다.

 

위기에 처한 사람이 한사람의 행인에 의해 목격될 때가 다수의 행인에 의해 목격될 때 보다 구조 확률이 높다.

ex) 제노베스 살인사건 → 도시생활 속 인간성 파괴가 아닌 문제 상황 인식의 불확실성 문제

교훈 : 한 사람을 지목해서 도움을 요청하는 것이 효과적이다.

 

유사성의 조건 - 우리가 우리와 비슷한 사람의 행동을 관찰할 때 사회적 증거의 영향력이 커진다.

ex) TV 광고에 일반인이 등장, 또래가 리더가 될때 높은 효과를 보임, 존스타운 집단 자살 사건

 

자기 방어 전략:

1. 누군가에 의해 사회적 증거가 조작되었는지 파악.
2. 그게 아니라면 사회적 증거에 반응하는 오류가 있는지 확인.

 

4. 호감의 법칙

- 잘생긴 피의자가 무죄 판결을 받을 가능성이 높다.

 

호감의 원천은 크게 3가지 이다.

신체적 매력 - 후광효과 (긍정적인 특성 하나가 전체에 영향을 끼치는 것)

공통점 - 의견, 성격, 가정환결, 옷차림, 나이, 종교 등 사소한 공통점이라도 호감을 끌어낼 수 있다.

칭찬 - “어떤 사람이 우리를 좋아한다는 정보는 우리를 설득하는데 황홀할 정도로 효과적인 도구가 되기 때문이다.” “일반적으로 우리는 우리를 칭찬하는 말이 진실이라고 믿는 경향이 있다.(사탕발림 일지라도)

 

호감의 법칙을 활용한 집단 간의 갈등 극복

접촉이론 : 익숙해지면 좋아진다. 하지만 경쟁/협동 상황을 잘 구분해야 한다. ex) 인종 섞인 학교

따라서 협동을 통해 공동의 목표를 제공하는 것이 집단간의 적개심을 줄이는 탁월한 방법이 된다.

착한경찰 - 나쁜 경찰 전략.

 

“일반적으로 서로 깊은 연관관계에 있다고 생각하는 두 가지 대상에 대해 생각없이 자동적으로 반응하는 경향이 있다” ex) 기상청 민원, 여성 모델을 사용하는 자동차 광고, 올림픽 공식채택 상품

=> 만찬기법 : 좋은 이미지와 연결시켜라 ex) 식사중에 정치구호를 제시하는 것

 

자기 방어 전략:

주어진 상황에서 필요이상으로 빨리, 그리고 많이 좋아하게 되었는지를 점검한다.

요청을 하는 사람과 요청에 대한 감정을 분리해서 생각한다.

 

5. 권위의 법칙

- 상 받은 상품, 큰 체구, 높은 직책, 우아한 옷차림에 약하다.

 

밀그럼 실험을 통해, 우리는 ‘권의에 대한 복종’이 강력하다는 것을 알 수 있다.

‘권위의 체계’를 통해서 우리 사회가 복잡하고도 정교한 구조들을 형성할 수 있다. → 권위에 대한 복종이 당연시 되는 이유

 

권위에 대한 복종은 거의 무의식적인 차원에서 옳고 그름의 분석 없이 자동적으로 이루어지고 있다.

사람들은 권위의 실체에 의해서 뿐만 아니라 실제적 권위가 존재하지 않는 단순한 권위의 상징에 의해서도 영향을 받는다. (직함, 크기, 의상 등) 반대로 상징을 갖고 있지 않다고 한다면 우리는 기계적으로 배척할 수 있다.

 

자기 방어 전략 :

권위의 영향력에 대한 새로운 인식 : 권위의 상징물이 얼마나 쉽게 조작될 수 있는가에 대한 인식.

• 전문가가 맞는지 살펴본다 : ‘전문성’에 대한 증거를 주의 깊게 살펴라
• 전문성과 트릭을 구별한다 : ‘믿음성’에 대해 검증하라 (진실성이 위조되었는지 점검

 

6. 희귀성의 법칙

- 한정 판매, 백화점 세일 마지막 날에 사람이 몰린다.

 

사람들은 가치가 동일할 경우 무언가를 얻는다는 생각보다 잃는다는 생각에 훨씬 더 자극을 받는 것 같다. → 한정판매 전략, 마감 전략

 

쉽게 얻어지지 않는 것은 상대적으로 그 가치가 높다는 인식이 우리에게 잠재되어 있다.

-> 심리학 저항 이론 : 어떤 대상에 대한 선택의 자유가 제한되거나 위협받게 되면, 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어 우리는 그 자유를, 또한 그와 관련된 대상을 포함하여 이전보다 더욱더 강렬하게 원하게 된다. ex) 로미오와 줄리엣, 미운 세살, 청소년 시기 등

 

모든 사람에게 공개되지 않은 일종의 독점된 정보는 상대적으로 높은 가치를 부여받을 수 있을 것이다.

 

갑자기 경험하게 된 희귀성이 보다 강력한 영향력을 미친다. → 한번 자유의 맛을 본 사람들은 결코 저항 한번 없이 그 자유를 포기하지 않는다.

 

희귀성과 경쟁심이 결합된 상황을 주의해야 한다.

 

자기 방어 전략 :

격해진 감정의 충동 감지하기

득실을 냉정하게 따져보기

 

 

에필로그

 

"의사결정에 직면했을 때 우리는 더이상 과거처럼 모든 정보들을 충분히 검토하고 분석하는 여유를 갖지 못하게 되었다. (정보화 시대의) 현대인의 삶에 있어서 의사결정은 최선의 단편적인 정보에 의존하는 원시적 방법으로 복귀할 수밖에 없게 된 것이다."

 

불로소득자들이 사용하는 심리적 방법의 목적이 ‘이윤추구’라서 잘못된 것이 아니라, ‘비윤리적 방법’을 사용하기 때문에 잘못된 것이다. 불로소득자들과의 전쟁을 해야한다.